B2B2C

We leven in het tijdperk van Industrie 4.0: de vierde industriële revolutie, aangedreven door computers en gegevens (in plaats van door mensen bediende machines en olie.) Fabrikanten zijn niet langer bereid afstand te doen van de kostbare klantgegevens (om nog maar te zwijgen van de marge) die verderop in de toeleveringsketen worden geëxtraheerd. Ze willen het voor zichzelf.

Fabrikanten gaan direct-to-consumer (D2C). Ze schakelen de tussenpersonen uit en verkopen rechtstreeks aan eindklanten via e-commerce platformen. Het is een veel winstgevender manier van werken (per verkochte eenheid), maar het is een strategie vol uitdagingen. De kerncompetenties van fabrikanten liggen in: Product, niet in marketing, klantenondersteuning en klantervaring. B2B2C biedt een alternatief pad.

B2B2C laat fabrikanten profiteren van de waardevolle klantgegevens die worden gegenereerd door de verkoop van hun producten zonder te investeren in D2C en alle uitdagingen die daarbij horen. De omstandigheden moeten precies goed zijn voor B2B2C om zowel voor “producent” als voor “tussenpersoon” succesvol te zijn. Maar welke partij heeft het meeste te winnen? Laten we de voor- en nadelen voor elk afwegen en erachter komen.

Wat is B2B2C?

B2B2C is een moderne hybride van de traditionele B2B- en B2C-businessmodellen. Met B2B2C verkoopt één bedrijf (laten we zeggen een fabrikant) zijn producten er doorheen (in plaats van 'aan') een tussenpersoon (laten we zeggen een detailhandelaar), die onder zijn eigen merk rechtstreeks contact heeft met eindklanten. In tegenstelling tot een kanaalpartnerschap, mag de fabrikant de klanten en gegevens die uit elke transactie worden verzameld, behouden en gebruiken. En de klant is zich er volledig van bewust dat ze rechtstreeks met de fabrikant zaken doen.

Laten we Grubhub als een heel grof voorbeeld gebruiken. Wanneer je een pizza bestelt via Grubhub, treedt Grubhub op als tussenpersoon. Maar je hebt echt te maken met de pizzeria onder eigen merk. Als je ananas op je pizza krijgt, ga je de pizzeria bellen om te klagen, niet Grubhub. Grubhub handelt de betaling af en neemt een deel van de transactie in ruil voor toegang tot zijn netwerk en een enorme hoeveelheid klantgegevens.

B2B2C: Wat heeft de fabrikant eraan?

Het voordeel voor de fabrikant

Het meest voor de hand liggende voordeel voor fabrikanten onder de B2B2C model is directe toegang tot een groot deel van de klanten die ze anders moeilijk zouden kunnen bereiken. En dat tegen een vrij lage kostprijs per acquisitie. Fabrikanten kunnen hun omzet verhogen en schaalvoordelen creëren door gebruik te maken van de infrastructuur en het klantenbestand van de detailhandelaar.

Fabrikanten kunnen hun producten snel en effectief bij klanten krijgen zonder opstartkosten en risico's. Google- en Facebook-advertenties zijn duur. En SEO is vaak onbetrouwbaar (en duur!). Er zijn geen garanties dat een fabrikant klanten naar een D2C eCommerce-site kan trekken. En B2B2C biedt een grotere mate van voorspelbaarheid.

Dan zijn er de kostbare gegevens. Met B2B2C, kunnen fabrikanten de klantgegevens verzamelen die door de detailhandelaar worden opgeslokt in een traditioneel kanaalpartnerschap. Ze kunnen meer te weten komen over het gedrag en de voorkeuren van klanten en hun productaanbod in de loop van de tijd verbeteren. En als ze in een later stadium besluiten D2C te gaan gebruiken, weten ze hoe ze hun producten het beste kunnen positioneren en hebben ze vooraf gekwalificeerde leads om op de markt te brengen.

Tot slot kunnen fabrikanten gebruiken B2B2C om hun eigen merk op te bouwen en te promoten en de klantenbinding te vergroten. Ze winnen aan geloofwaardigheid bij grote merken door samen te werken met gevestigde spelers en meer controle te krijgen over hoe hun producten worden geprijsd en verkocht in winkels.

Het nadeel voor de fabrikant

Aan de andere kant zijn de marges van fabrikanten aanzienlijk krapper onder een B2B2C dan een D2C-opstelling, omdat ze een aanzienlijk deel van hun winst moeten weggeven aan retailers. Ze moeten ook een belangrijke controle uit handen geven. De detailhandelaar zou minder nadruk kunnen leggen op de klantervaring dan zij, verwikkeld raken in een of ander schandaal of financiële problemen krijgen, wat allemaal een slechte weerspiegeling kan zijn van het merk van de fabrikant.

Om B2B2C te laten werken, moeten retailers bereid zijn om de producten van hun partners agressief op de markt te brengen. Als ze de producten geen goede 'push' geven, B2B2C relaties gaan vaak stuk. Omgekeerd, stel dat de detailhandelaar een gezamenlijke marketinginspanning doet en er nog steeds geen verkoop is. In dat geval wijzen ze fabrikanten vaak snel de deur uit, ongeacht hoeveel er is geïnvesteerd in IT-integratie en instore-training (geen van beide is goedkoop).

Fabrikanten vergeten hoe lang het duurt voor grote organisaties om beslissingen te nemen en uit te voeren. Dan is er nog alle administratieve rompslomp - juridische beoordelingen, producttests, etikettering, enz. Ondernemende, flexibele fabrikanten met producten die klaar zijn voor gebruik, kunnen dit ongelooflijk frustrerend vinden - ze zouden D2C kunnen verkopen.

B2B2C: Wat levert het de retailer op?

Het voordeel voor de retailer

Retailers krijgen toegang tot een nieuwe inkomstenbron zonder hun handen vuil te maken. Ze kunnen meer klanten naar winkels lokken door een opwindend nieuw product of nieuwe dienst aan te bieden, een concurrentievoordeel te creëren en tegelijkertijd de verkoop van complementaire producten te verhogen door middel van cross-sells.

Hoewel B2B2C het meest effectief is wanneer detailhandelaren niet van plan zijn het product van de fabrikant ooit onafhankelijk te verkopen, zullen detailhandelaren B2B2C soms gebruiken als een verkapte marktonderzoeksoefening. Ze kunnen een nieuw product uitproberen op het dubbeltje van de fabrikant en als het goed verkoopt, zelf een whitelabel-alternatief gaan produceren.

Het nadeel voor de winkelier

De retailer moet afstand doen van de toegang tot zijn waardevolle klantgegevens met slechts onvolledige kennis van de bedoelingen van de fabrikant. Zouden ze het aan een concurrent kunnen verkopen? Een white label alternatief elimineert dit risico en genereert aanzienlijk meer marge.

Het belangrijkste is dat de reputatie van de retailer in de handen van de fabrikanten ligt. Ze moeten erop kunnen vertrouwen dat de fabrikant een product van goede kwaliteit (en vooral veilig) levert op de overeengekomen manier, anders dreigt een nachtmerrie voor klantenondersteuning of een PR-ramp te veroorzaken.

B2B2C: Wat levert het de klant op?

Fabrikanten en retailers hebben veel te winnen B2B2C. Maar, zoals we hebben gezien, zit er een belangrijk risicoelement ingebakken. Er is een belangrijke partij in dit alles die we tot nu toe hebben genegeerd: de klant. Het lijdt geen twijfel dat B2B2C uitstekend is vanuit het perspectief van de klant. Ze profiteren niet alleen van een betere toegang en een gemakkelijkere winkelervaring, maar ze hebben ook fabrikanten en retailers werken allebei hard om waarde toe te voegen aan de algehele consumentenervaring.