B2B2C

We’re living in the age of Industry 4.0: the Fourth Industrial Revolution, alimentato da computer e dati (piuttosto che da macchine e petrolio azionati dall'uomo). I produttori non sono più disposti a rinunciare ai preziosi dati dei clienti (per non parlare del margine) estratti più a valle della catena di approvvigionamento. Lo vogliono per se stessi.

Manufacturers are going direct-to-consumer (D2C). They’re cutting out the middlemen and selling straight to end-customers through eCommerce platforms. It’s a far more profitable way to operate (per unit sold), but it’s a strategy fraught with challenges. Manufacturers’ core competencies lie in Prodotto, not in marketing, customer support, and customer experience. B2B2C offers an alternative path.

B2B2C lets manufacturers tap the valuable customer data generated by sales of their products without investing in D2C and all the challenges that entail. Conditions have to be just right for B2B2C to be successful for both “producer” and “intermediary.” But which party stands to gain the most? Let’s weigh up the pros and cons for each and find out.

Cos'è il B2B2C?

B2B2C è un moderno ibrido dei tradizionali modelli di business B2B e B2C. Con B2B2C, un'azienda (diciamo un produttore) vende i suoi prodotti attraverso (piuttosto che “a”) un intermediario (diciamo un rivenditore), che interagisce direttamente con i clienti finali con il proprio marchio. A differenza di una partnership di canale, il produttore può conservare e utilizzare i clienti e i dati raccolti da ogni transazione. E il cliente è pienamente consapevole di trattare direttamente con il produttore.

Usiamo Grubhub come esempio molto grezzo. Quando ordini una pizza tramite Grubhub, Grubhub funge da intermediario. Ma hai davvero a che fare con la pizzeria con il suo marchio. Se finisci con l'ananas sulla tua pizza, chiamerai la pizzeria per lamentarti, non Grubhub. Grubhub gestisce il pagamento e prende una parte della transazione in cambio dell'accesso alla sua rete e a un enorme volume di dati dei clienti.

B2B2C: cosa c'è dentro per il produttore?

Il vantaggio per il produttore

The most apparent advantage to manufacturers under the B2B2C model is instant access to a large chunk of customers they would otherwise struggle to reach. And at a pretty low cost per acquisition. Manufacturers can increase their revenue and build economies of scale by leveraging the retailer’s infrastructure and customer base.

I produttori possono presentare i loro prodotti ai clienti in modo rapido ed efficace senza costi e rischi di avvio. Gli annunci di Google e Facebook sono costosi. E la SEO è spesso inaffidabile (e costosa!). Non ci sono garanzie che un produttore possa attirare clienti su un sito di eCommerce D2C. E B2B2C offre un livello maggiore di prevedibilità.

Then there’s the precious data. With B2B2C, manufacturers can harvest the customer data that’s gobbled up by the retailer in a traditional channel partnership. They can learn about customer behavior and preferences and improve their product offerings over time. And if they decide to go D2C at a later stage, they’ll know how best to position their products and have pre-qualified leads to market to.

Finally, manufacturers can use B2B2C to build and promote their own brand and grow customer loyalty. They gain big-brand credibility by partnering with established players and greater control over how their products are priced and sold within stores.

Il rovescio della medaglia per il produttore

On the flip side, manufacturers’ margins are considerably tighter under a B2B2C than a D2C setup as they have to give away a sizable portion of their profits to retailers. They also have to hand over significant control. The retailer might place less emphasis on customer experience than they do, get embroiled in some scandal, or face financial difficulties, all of which could end up reflecting poorly on the manufacturer’s brand.

For B2B2C to work, retailers have to be prepared to market their partners’ products aggressively. If they don’t give products a proper “push,” B2B2C relationships frequently break down. Conversely, suppose the retailer does make a concerted marketing effort, and sales are still lacking. In that case, they’re often quick to show manufacturers the door, regardless of how much has been invested in IT integration and instore training (neither of which are cheap.)

I produttori dimenticano quanto tempo impiegano le grandi organizzazioni per prendere e attuare decisioni. Poi c'è tutta la burocrazia: revisioni legali, test sui prodotti, etichettatura, ecc. I produttori imprenditoriali e agili con prodotti pronti per l'uso possono trovare questo incredibilmente frustrante: potrebbero vendere D2C.

B2B2C: cosa c'è dentro per il rivenditore?

Il vantaggio per il rivenditore

I rivenditori ottengono l'accesso a una nuova fonte di guadagno senza sporcarsi le mani. Possono incoraggiare più clienti nei negozi offrendo un nuovo prodotto o servizio entusiasmante, creando un vantaggio competitivo e aumentando le vendite di prodotti complementari attraverso vendite incrociate.

Although B2B2C is most effective when retailers have no intention of ever selling the manufacturer’s product independently, retailers will sometimes use B2B2C as a covert market research exercise. They can trial a new product on the manufacturers’ dime and if it sells well, start manufacturing a white-label alternative themselves.

Il rovescio della medaglia per il rivenditore

Il rivenditore deve rinunciare all'accesso ai suoi preziosi dati sui clienti con solo una conoscenza incompleta delle intenzioni dei produttori. Potrebbero venderlo a un concorrente? Un'alternativa white label elimina questo rischio e genera un margine sostanzialmente maggiore.

Ancora più importante, la reputazione del rivenditore è nelle mani dei produttori. Devono avere fiducia che il produttore fornirà un prodotto di buona qualità (e soprattutto sicuro) nel modo concordato o rischiare di fomentare un incubo dell'assistenza clienti o un disastro di pubbliche relazioni.

B2B2C: cosa c'è dentro per il cliente?

Manufacturers and retailers have plenty to gain from B2B2C. But, as we’ve seen, there’s a significant element of risk baked in. There’s a key party in all of this that we’ve ignored up to this point: the customer. There’s no doubt that B2B2C is excellent from the customer’s perspective. Not only do they benefit from greater access and a more convenient shopping experience, but they have manufacturers e entrambi i rivenditori lavorano duramente per aggiungere valore all'esperienza complessiva del consumatore.