B2B2C

Viviamo nell'era dell'Industria 4.0: la Quarta Rivoluzione Industriale, alimentato da computer e dati (piuttosto che da macchine e petrolio azionati dall'uomo). I produttori non sono più disposti a rinunciare ai preziosi dati dei clienti (per non parlare del margine) estratti più a valle della catena di approvvigionamento. Lo vogliono per se stessi.

I produttori stanno andando direttamente al consumatore (D2C). Stanno eliminando gli intermediari e vendono direttamente ai clienti finali attraverso e-commerce piattaforme. È un modo di operare molto più redditizio (per unità venduta), ma è una strategia piena di sfide. Le competenze chiave dei produttori risiedono in Prodotto, non nel marketing, nell'assistenza clienti e nell'esperienza del cliente. B2B2C offre un percorso alternativo.

B2B2C consente ai produttori di attingere ai preziosi dati dei clienti generati dalle vendite dei loro prodotti senza investire in D2C e in tutte le sfide che ciò comporta. Le condizioni devono essere giuste per B2B2C avere successo sia per il "produttore" che per l'"intermediario". Ma quale partito ci guadagna di più? Valutiamo i pro ei contro per ciascuno e scopriamolo.

Cos'è il B2B2C?

B2B2C è un moderno ibrido dei tradizionali modelli di business B2B e B2C. Con B2B2C, un'azienda (diciamo un produttore) vende i suoi prodotti attraverso (piuttosto che “a”) un intermediario (diciamo un rivenditore), che interagisce direttamente con i clienti finali con il proprio marchio. A differenza di una partnership di canale, il produttore può conservare e utilizzare i clienti e i dati raccolti da ogni transazione. E il cliente è pienamente consapevole di trattare direttamente con il produttore.

Usiamo Grubhub come esempio molto grezzo. Quando ordini una pizza tramite Grubhub, Grubhub funge da intermediario. Ma hai davvero a che fare con la pizzeria con il suo marchio. Se finisci con l'ananas sulla tua pizza, chiamerai la pizzeria per lamentarti, non Grubhub. Grubhub gestisce il pagamento e prende una parte della transazione in cambio dell'accesso alla sua rete e a un enorme volume di dati dei clienti.

B2B2C: cosa c'è dentro per il produttore?

Il vantaggio per il produttore

Il vantaggio più evidente per i produttori sotto il B2B2C modello è l'accesso istantaneo a una grande fetta di clienti che altrimenti farebbero fatica a raggiungere. E a un costo per acquisizione piuttosto basso. I produttori possono aumentare le proprie entrate e creare economie di scala sfruttando l'infrastruttura del rivenditore e la base di clienti.

I produttori possono presentare i loro prodotti ai clienti in modo rapido ed efficace senza costi e rischi di avvio. Gli annunci di Google e Facebook sono costosi. E la SEO è spesso inaffidabile (e costosa!). Non ci sono garanzie che un produttore possa attirare clienti su un sito di eCommerce D2C. E B2B2C offre un livello maggiore di prevedibilità.

Poi ci sono i dati preziosi. Insieme a B2B2C, i produttori possono raccogliere i dati dei clienti che vengono divorati dal rivenditore in una partnership di canale tradizionale. Possono conoscere il comportamento e le preferenze dei clienti e migliorare la loro offerta di prodotti nel tempo. E se decidono di passare al D2C in una fase successiva, sapranno come posizionare al meglio i loro prodotti e avranno contatti prequalificati per il mercato.

Infine, i produttori possono utilizzare B2B2C per costruire e promuovere il proprio marchio e fidelizzare i clienti. Ottengono la credibilità del grande marchio collaborando con giocatori affermati e un maggiore controllo su come i loro prodotti vengono prezzati e venduti all'interno dei negozi.

Il rovescio della medaglia per il produttore

D'altro canto, i margini dei produttori sono notevolmente più ristretti sotto a B2B2C rispetto a una configurazione D2C in quanto devono regalare una parte considerevole dei loro profitti ai rivenditori. Devono anche cedere un controllo significativo. Il rivenditore potrebbe porre meno enfasi sull'esperienza del cliente di quanto non faccia, essere coinvolto in qualche scandalo o affrontare difficoltà finanziarie, il che potrebbe finire per riflettersi male sul marchio del produttore.

Perché il B2B2C funzioni, i rivenditori devono essere preparati a commercializzare i prodotti dei loro partner in modo aggressivo. Se non danno ai prodotti una "spinta" adeguata, B2B2C le relazioni spesso si rompono. Al contrario, supponiamo che il rivenditore faccia uno sforzo di marketing concertato e che le vendite siano ancora carenti. In tal caso, sono spesso pronti a mostrare ai produttori la porta, indipendentemente da quanto è stato investito nell'integrazione IT e nella formazione in negozio (nessuno dei quali è economico).

I produttori dimenticano quanto tempo impiegano le grandi organizzazioni per prendere e attuare decisioni. Poi c'è tutta la burocrazia: revisioni legali, test sui prodotti, etichettatura, ecc. I produttori imprenditoriali e agili con prodotti pronti per l'uso possono trovare questo incredibilmente frustrante: potrebbero vendere D2C.

B2B2C: cosa c'è dentro per il rivenditore?

Il vantaggio per il rivenditore

I rivenditori ottengono l'accesso a una nuova fonte di guadagno senza sporcarsi le mani. Possono incoraggiare più clienti nei negozi offrendo un nuovo prodotto o servizio entusiasmante, creando un vantaggio competitivo e aumentando le vendite di prodotti complementari attraverso vendite incrociate.

Sebbene B2B2C è più efficace quando i rivenditori non hanno intenzione di vendere mai il prodotto del produttore in modo indipendente, i rivenditori a volte usano B2B2C come esercizio di ricerca di mercato nascosto. Possono provare un nuovo prodotto a spese dei produttori e, se si vende bene, iniziare a produrre da soli un'alternativa white label.

Il rovescio della medaglia per il rivenditore

Il rivenditore deve rinunciare all'accesso ai suoi preziosi dati sui clienti con solo una conoscenza incompleta delle intenzioni dei produttori. Potrebbero venderlo a un concorrente? Un'alternativa white label elimina questo rischio e genera un margine sostanzialmente maggiore.

Ancora più importante, la reputazione del rivenditore è nelle mani dei produttori. Devono avere fiducia che il produttore fornirà un prodotto di buona qualità (e soprattutto sicuro) nel modo concordato o rischiare di fomentare un incubo dell'assistenza clienti o un disastro di pubbliche relazioni.

B2B2C: cosa c'è dentro per il cliente?

Produttori e rivenditori hanno molto da guadagnare da B2B2C. Ma, come abbiamo visto, c'è un elemento significativo di rischio insito. C'è una parte chiave in tutto questo che abbiamo ignorato fino a questo punto: il cliente. Non c'è dubbio che B2B2C è eccellente dal punto di vista del cliente. Non solo beneficiano di un maggiore accesso e di un'esperienza di acquisto più conveniente, ma hanno anche dei produttori e entrambi i rivenditori lavorano duramente per aggiungere valore all'esperienza complessiva del consumatore.