B2B2C

Nous vivons à l'ère de l'Industrie 4.0 : la quatrième révolution industrielle, alimenté par des ordinateurs et des données (plutôt que par des machines à commande humaine et du pétrole.) Les fabricants ne sont plus prêts à renoncer aux précieuses données clients (sans parler de la marge) extraites plus loin dans la chaîne d'approvisionnement. Ils le veulent pour eux-mêmes.

Les fabricants vont directement au consommateur (D2C). Ils éliminent les intermédiaires et vendent directement aux clients finaux via commerce électronique plates-formes. C'est un mode de fonctionnement beaucoup plus rentable (par unité vendue), mais c'est une stratégie pleine de défis. Les compétences clés des fabricants résident dans produit, pas dans le marketing, le support client et l'expérience client. B2B2C offre une voie alternative.

B2B2C permet aux fabricants d'exploiter les précieuses données client générées par les ventes de leurs produits sans investir dans le D2C et tous les défis que cela implique. Les conditions doivent être parfaites pour B2B2C réussir à la fois pour le « producteur » et « l'intermédiaire ». Mais quel parti a le plus à gagner ? Pesons le pour et le contre pour chacun et découvrons.

Qu'est-ce que le B2B2C ?

B2B2C est un hybride moderne des modèles commerciaux B2B et B2C traditionnels. Avec le B2B2C, une entreprise (disons un fabricant) vend ses produits par (plutôt que « à ») un intermédiaire (disons un détaillant), interagissant directement avec les clients finaux sous sa propre marque. Contrairement à un partenariat de distribution, le fabricant conserve et utilise les clients et les données collectées à partir de chaque transaction. Et le client sait parfaitement qu'il traite directement avec le fabricant.

Utilisons Grubhub comme exemple très grossier. Lorsque vous commandez une pizza via Grubhub, Grubhub agit comme intermédiaire. Mais vous traitez vraiment avec la pizzeria sous sa propre marque. Si vous vous retrouvez avec de l'ananas sur votre pizza, vous allez appeler la pizzeria pour vous plaindre, pas Grubhub. Grubhub gère le paiement et prend une part de la transaction en échange d'un accès à son réseau et d'un volume massif de données client.

B2B2C : Qu'y a-t-il pour le constructeur ?

L'avantage pour le fabricant

L'avantage le plus apparent pour les fabricants sous le B2B2C modèle est un accès instantané à un grand nombre de clients qu'ils auraient autrement du mal à atteindre. Et à un coût par acquisition assez bas. Les fabricants peuvent augmenter leurs revenus et réaliser des économies d'échelle en tirant parti de l'infrastructure et de la clientèle du détaillant.

Les fabricants peuvent présenter leurs produits aux clients rapidement et efficacement sans les coûts et les risques de démarrage. Les publicités Google et Facebook sont chères. Et le référencement est souvent peu fiable (et coûteux !). Il n'y a aucune garantie qu'un fabricant puisse attirer des clients vers un site de commerce électronique D2C. Et B2B2C offre un plus grand niveau de prévisibilité.

Ensuite, il y a les précieuses données. Avec B2B2C, les fabricants peuvent récolter les données client qui sont englouties par le détaillant dans le cadre d'un partenariat de canal traditionnel. Ils peuvent se renseigner sur le comportement et les préférences des clients et améliorer leurs offres de produits au fil du temps. Et s'ils décident de passer au D2C à un stade ultérieur, ils sauront comment positionner au mieux leurs produits et auront des prospects pré-qualifiés à commercialiser.

Enfin, les fabricants peuvent utiliser B2B2C pour construire et promouvoir leur propre marque et fidéliser leurs clients. Ils gagnent en crédibilité auprès des grandes marques en s'associant à des acteurs établis et en contrôlant mieux la tarification et la vente de leurs produits dans les magasins.

L'inconvénient pour le fabricant

D'un autre côté, les marges des fabricants sont considérablement plus serrées sous un B2B2C qu'une configuration D2C car ils doivent céder une partie importante de leurs bénéfices aux détaillants. Ils doivent également céder un contrôle important. Le détaillant peut mettre moins l'accent qu'eux sur l'expérience client, être impliqué dans un scandale ou faire face à des difficultés financières, ce qui pourrait finir par avoir une mauvaise image de la marque du fabricant.

Pour que le B2B2C fonctionne, les détaillants doivent être prêts à commercialiser les produits de leurs partenaires de manière agressive. S'ils ne donnent pas aux produits une bonne « poussée », B2B2C les relations se brisent fréquemment. Inversement, supposons que le détaillant fasse un effort marketing concerté et que les ventes soient toujours insuffisantes. Dans ce cas, ils sont souvent prompts à montrer la porte aux fabricants, quel que soit le montant investi dans l'intégration informatique et la formation en magasin (dont aucune n'est bon marché.)

Les fabricants oublient combien de temps il faut aux grandes organisations pour prendre et appliquer des décisions. Ensuite, il y a toutes les formalités administratives – examens juridiques, tests de produits, étiquetage, etc. Les fabricants entreprenants et agiles avec des produits prêts à l'emploi peuvent trouver cela incroyablement frustrant – ils pourraient vendre du D2C.

B2B2C : Qu'est-ce que cela rapporte au détaillant ?

L'avantage pour le détaillant

Les détaillants ont accès à une nouvelle source de revenus sans se salir les mains. Ils peuvent encourager plus de clients dans les magasins en proposant un nouveau produit ou service passionnant, créant un avantage concurrentiel tout en augmentant les ventes de produits complémentaires grâce aux ventes croisées.

Bien que B2B2C est plus efficace lorsque les détaillants n'ont pas l'intention de vendre le produit du fabricant de manière indépendante, les détaillants utilisent parfois le B2B2C comme exercice d'étude de marché secrète. Ils peuvent tester un nouveau produit pour le prix du fabricant et, s'il se vend bien, commencer à fabriquer eux-mêmes une alternative en marque blanche.

L'inconvénient pour le détaillant

Le détaillant doit renoncer à l'accès à ses précieuses données clients avec une connaissance incomplète des intentions des fabricants. Pourraient-ils le vendre à un concurrent ? Une alternative en marque blanche élimine ce risque et génère nettement plus de marge.

Plus important encore, la réputation du détaillant repose entre les mains des fabricants. Ils doivent avoir confiance que le fabricant fournira un produit de bonne qualité (et surtout, sûr) de la manière convenue ou risque de provoquer un cauchemar d'assistance client ou un désastre de relations publiques.

B2B2C : Qu'est-ce que cela rapporte au client ?

Les fabricants et les détaillants ont beaucoup à gagner B2B2C. Mais, comme nous l'avons vu, il y a un élément important de risque intégré. Il y a une partie clé dans tout cela que nous avons ignorée jusqu'à présent : le client. Il ne fait aucun doute que le B2B2C est excellent du point de vue du client. Non seulement ils bénéficient d'un meilleur accès et d'une expérience d'achat plus pratique, mais ils ont aussi des fabricants et détaillants travaillent tous deux d'arrache-pied pour ajouter de la valeur à l'expérience globale du consommateur.